Az intézményesült divat, mint Oroszország oly sok intézménye, Nagy Péterrel kezdődött. A nyugatos cár bevezette az európai módit: az új életstílus jegyében megnyirbálta a muzsikok sámsoni szakállát, az addig szinte derékig érő arcszőrzetet kíméletlenül le kellett beretválni, és a nők sem járhattak azontúl a férfiakéval szinte megegyező, a mozgást korlátozó hosszú ruhákban, ingekben. A legapróbb részletekig kidolgozott ruhakódex rendelkezett a viseletről a lábbelitől a fehérneműn át a fejfödőkig. Oroszország porosz proccba való átöltöztetése új korszakot nyitott nemcsak a divat, de az egész társadalom történetében. Az új viseletek a nők társaságban való megjelenését szolgálták: az addig leginkább otthon és a mezőn tevékenykedő asszonyok funkcionális ruhadarabjait felváltották az új esztétika szerint illendő külsőt kölcsönöző díszes darabok: gazdag fejdíszek, szoknyák, ruhák. Az új divat kényelmesebbnek tűnt a réginél, de ami a legfontosabb: ez volt az első lépés az intézményesült divat felé.

A következő század öltözködését az arisztokrácia és a nép ruháinak jellegzetes különbségei jellemezték, az eltérő kelmék és szabások. Ami közös volt, az a bunda, a nagy orosz teleket nem is lehetett volna bunda nélkül elviselni. Fontos fordulópont volt a XIX. század második felétől az iparosodás, az új művészeti irányzatok térnyerése, ami rányomta bélyegét a viseletek milyenségére, minőségére, valamint funkcióváltást hozott a divat és az öltözék fogalomkörében. A ruhatervezés mint olyan, leginkább a festők feladata lett, az előkelő hölgyek egy-egy báli ruha kedvéért gyakran fordultak festőkhöz, hogy álmodjanak számukra lenyűgöző viseletet. A XIX. században már léteztek divatmagazinok, ezeket elsősorban grafikusok készítették.

A XX. század első harmada a divat területén jelentős változásokat hozott, az avantgárd művészei a ruházat nyelvezetére is át kívánták ültetni az új emberideált. A legfontosabb törekvés az individualizmus, az egyediség hangsúlyozása, a női és férfi ruhák közötti határok fellazítása volt. Az öltözet az önkifejezés fontos terepeként foglalkoztatta a kor művészeit a képzőművészektől a költőkig.

A divatról való gondolkodás a festészet mellett a színházat is foglalkoztatta, a kosztümtervezés a kísérletezés fontos terepévé vált. A színház kiemelt jelentősséggel bírt az új fuvallatok elterjesztésében is, a közönség szívesen vette át a színpadon megcsodált fazonokat, színeket. Az orosz, majd később francia (Bakst 1912-től Párizsban élt) ruhatervezés legkiemelkedőbb alakja Leon Bakst (Leon Szamoilovics Rosenberg) volt, aki festőként kezdte pályafutását, többek közt Chagall mestere is volt. Kosztümterveivel korszaka divatának meghatározó ihletőjévé vált. Diaghilevvel dolgozott együtt, balettkreációinak köszönhetően (a leghíresebb a Seherezade és a Faun délutánja) nemzetközi hírnévre tett szert. Ruhatervei angol, amerikai, francia lapokban jelentek meg, fontos része volt a húszas évek vamp imidzsének megteremtében. Saját divatházának létrehozásában 1924-ben bekövetkezett halála akadályozta meg.

Az avantgárd különböző irányzatai, így a futurizmus is megjelent az öltözködésben, Majakovszkij sárga inge hatalmas port kavart Pétervárott, sőt a moszkvai hatóságok egyenesen megtiltották, hogy ebben az öltözetben lépjen fel. Az eddig Dosztojevszkij nyomán Pétervár színeként ismert sárga új jelentést nyert, a futuristák, az avantgárd színévé vált, és az őrület, a sárga ház asszociációit keltette a kor sajtójában. Az új embert meghatározó futurista öltözet progresszivitásával különcködésnek tűnt, felháborodást keltett a társadalom és a hatóságok körében. 

Amíg a férfiak az önkifejezés formájaként, saját öltözködési stílusuk megteremtésén fáradoztak, addig a képzőművészet női képviselői a nők számára kívánták megteremteni az új divat alapjait. Goncsarova tervei alapján dolgozott például Moszkva legsikkesebb varrónője, Nagyezsda Lamanova. Goncharova mint Bakst is együtt dolgozott Diaghilevvel, futurista múltja mellett nevéhez kötődnek az orosz népi motívumokra épülő Le Coq d'Or darab jelmeztervei (ld. a képen a darab függönyterve).

Akár az orosz Chanel-ként is nevezhetnénk Lamanovát, ha nem született volna előbb francia társánál. Lamanova a forradalom előtti időkben a cári családot öltöztette, de számos előadáshoz is készített kosztümöt színházak számára. Egész kis műhelye volt, korának divathölgyei előszeretettel viselték kreációit. Lamanova mintegy szobrászként dolgozott, modelljein álmodta meg kreációit, ezernyi gombostűvel tűzdelve rájuk a művet, amit végül varrónői készítettek el. Tehetségének köszönhetően a szovjet időkben némi meghurcoltatás után újra dolgozhatott: többek közt Eisenstein filmjeihez készített kosztümöket. Az új és ínséges idők szellemében forradalmasította a divatot, olcsó, egyszerű anyagokból: frottírból, szövetből, takaróból tervezte az új nők ruháit, sőt, steppelt kabátokat készített.

Az első szovjet műhely-szalon, Atelje Mod néven, 1922-ben nyílt meg Moszkva frekventál helyén a Petrovkán, egy új korszak kezdetén…